Hay empresas que venden, y a veces hasta venden mucho.

El equipo comercial está a tope.
La facturación sube.
Las presentaciones de resultados tienen gráficos preciosos que van hacia arriba.

Todo fantástico. Pero, luego llega el momento incómodo: mirar el beneficio.

Y ahí aparece una cifra pequeña. _{Muuuuuy pequeña}.

Tan pequeña que uno empieza a sospechar que igual, por lo que sea, algo no estamos haciendo bien.

Pero bueno, siempre queda la explicación favorita de muchas empresas:

“Tenemos que vender más.”

Claro. Porque si algo no funciona, la solución lógica es hacerlo más veces. ¿¿¿¿Cómo no se nos había ocurrido antes….??!!!

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El gran mito empresarial: vender más lo arregla todo

Cuando la rentabilidad aprieta, la reacción suele ser bastante previsible:

• contratamos más comerciales.
  O reducimos al equipo, que últimamente hay mucho listo que piensa que la solución es contraerse…quitando a casi todos los remeros.
• lanzamos más campañas
• hacemos más descuentos.
  Venga, vamos a perder más pasta.
• apretamos más al equipo.
  Eso también es una solución de matrícula de honor de torpe.

Todo muy razonable.

El único pequeño detalle es que vender más no siempre mejora la rentabilidad.

A veces lo que haces es perder dinero… pero a mayor escala.

Que también tiene mérito.

He visto empresas que consiguen cosas impresionantes:

• vender más productos con menos margen
• atraer más clientes problemáticos
• complicar más la operación
• aumentar la estructura de costes
• quedarse con un equipo escuálido y desmotivado

Resultado:

📈 Más facturación
📉 Menos dinero

Pero eso sí, el gráfico de ventas queda estupendo en la reunión del consejo.

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El problema casi nunca es comercial

Cuando algo no va bien, muchas empresas buscan el problema en el sitio equivocado.

Se dice que el problema es, el equipo comercial, el marketing, o la captación de clientes. Pero, la mayoría de veces el problema no está ahí..

Está en algo menos popular: LA DIRECCIÓN. Sí, cari,… los jefes….

Porque al final alguien decide la estrategia y el rumbo del negocio:

• qué clientes aceptamos
• qué precios defendemos
• qué proyectos hacemos aunque no ganen dinero
• qué servicios seguimos ofreciendo “porque siempre se ha hecho así”

Y esas decisiones, curiosamente, afectan bastante a la rentabilidad. Quién lo iba a decir.

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La pregunta incómoda que casi nadie hace

Cuando analizo un negocio suelo hacer una pregunta bastante sencilla:

“De todo lo que vendéis… ¿qué parte gana dinero de verdad?”

Aquí suelen pasar dos cosas.

Primero, silencio. Después, alguien dice algo parecido a:

“Bueno… depende.” (y no, no son todos gallegos…)

Traducción aproximada: no lo tenemos muy claro, por no decir, no tenemos ni p#t& idea.

Y mientras tanto la empresa sigue vendiendo: clientes buenos, clientes malos, proyectos rentables y otros que básicamente generan trabajo… y poco más. Todo mezclado y sin tener demasiado claro dónde merece la pena apostar.

Todo mezclado.

Porque separar implica tomar decisiones, pensar, y tener una estrategia clara. Y tomar decisiones a veces no es fácil. Pero, al que dirige, le pagan para eso.

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Dirigir bien es elegir (aunque no apetezca)

Dirigir una empresa no consiste en hacer más cosas. Consiste en elegir mejor.

Elegir:

• qué vender
• a quién vender
• en qué condiciones
• y, sobre todo, qué dejar de hacer

Esto implica algo que no siempre gusta: decir NO

No a ciertos clientes.
No a ciertos proyectos.
No a ciertos precios.

Lo sé. No es tan divertido como decir sí a todo y luego quejarse de los márgenes.

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La prueba definitiva de una estrategia

Las estrategias pueden ser muy sofisticadas.

Pueden tener:

• modelos
• frameworks
• gráficos muy elegantes
• palabras como sinergia, disrupción, ecosistema o resiliencia

Todo muy impresionante. Pero al final hay una prueba bastante simple:

Si no mejora la rentabilidad, no es estrategia.

Es solo actividad. Es moverse como un pollo sin cabeza, sin que nadie pilote, ni esté al mando. Eso sí, actividad muy bien presentada en un power point.

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Recuerda algo básico

Una empresa no existe para vender.

Existe para ganar dinero vendiendo.

Parece obvio.

Y, sin embargo, muchas decisiones empresariales parecen diseñadas para olvidarlo rápidamente.

Porque muchas empresas no necesitan vender más.

Necesitan dirigir mejor.